新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握

　　每经记者|刘明涛  熊嘉楠    每经编辑|彭水萍    

　　2026年6月11日
，贵州茅台2025年年度股东大会在茅台会议中心举行
。

　　160多天前 ，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上
，一场前所未有的“全面营销市场化转型 ”在2000多家经销商错愕的眼光中拉开序幕。

　　160多天的市场化探索，已让茅台的经营生态发生诸多肉眼可见的改变 。渠道规则迭代、价格体系重构 、合作模式改写 ，这一系列举措环环相扣
，不仅改写着茅台自身的经营格局，也搅动着整个白酒市场的生态
。大刀阔斧的改革之下 ，茅台正走向何方？传统经销商如何应对变局？《每日经济新闻·将进酒》记者将结合茅台此次股东大会释放的信号
，通过多方视角拆解茅台市场化这盘“大棋局
”。

　　回首贵州茅台市场化改革160余天，其以物权回收为核心抓手重构渠道体系 ，直销占比稳步走高，持续夯实利润底盘
，阶段性经营成果已然显现 。

　　改革之前，茅台构建“直营体系+社会体系”双轨架构 ，细化为“4+6 ”十大渠道
，本质归为直销
、经销两类销售路径
。而此次渠道变革实现模式升级，将原有“自售+经销
”二元结构迭代为“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系 ，核心变化在于货品物权归属重新划定。

　　如今
，这四类模式权责划分清晰，自售依托自营门店、i茅台平台覆盖C端 、B端客户 ，取消自营内部分销环节；经销模式按约定销量
、划定区域合作
，产品物权直接转移给经销商；代售、寄售新模式共同点为物权始终留存茅台，渠道方不买断货品 。其中代售借助线上线下门店 、餐饮
、私域扩充覆盖范围 ，寄售依托合作商客户资源流转产品
。

　　值得关注的是
，现阶段飞天茅台沿用经销模式、物权同步转移，而相关非标产品已采用代售模式 ，渠道商仅提供代销服务，收取相应服务费。

　　贵州茅台党委副书记 、董事
、代总经理王莉日前指出
，代售模式是茅台市场化改革的重要举措，是推进“全面向C ”的重要销售模式 。当前 ，代售产品为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品
。公司会根据i茅台、自营店等各渠道销售情况
，同时会根据社会渠道的市场承载能力，综合统筹 、动态调节产品投放 ，保持市场稳定有序。

　　从业绩来看
，渠道结构优化带来的红利已经初显 。2025年，贵州茅台直销营收占比首度突破50% ，而到2026年一季度
，直销占比再度提升4个百分点至54.73%，直销正式成为茅台的营收主力。随着4月代售制的落地启动 ，直销营收占比还会进一步提高
。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者注意到
，在本次年度股东大会上，产品价格调控策略成为投资者重点问询方向。

　　过去两年多时间里 ，茅台酒价就像过山车一样，让行业心惊胆跳
，飞天茅台单瓶价从3000元跌至2000元以下，甚至一度跌至官方指导价附近 。而在今年改革后 ，贵州茅台酒价经历了降价、稳价再提价后
，目前价格正趋向稳定
。

　　今年1月，茅台率先对精品茅台
、15年陈年茅台两款核心非标产品下调出厂价 ，精品茅台出厂价由2969元/瓶降至1859元/瓶
，15年陈年茅台酒出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。同期全新上市的丙午马年生肖酒定价也主动放低姿态，经典版、珍享版官方零售价分别定为1899元 、2499元 ，低于以往生肖酒定价水平 。

　　经过数月市场消化
，渠道库存压力明显缓解，供需格局迎来阶段性好转 ，茅台随即启动小幅涨价操作
，但整体调价克制温和，并未出现大幅拉升
。其中15年陈年茅台
、精品茅台、马年生肖珍享版 、公斤茅台单瓶上调金额依次为80元
、60元、200元 、130元 ，调价幅度贴合市场实际承接能力。

　　落地到核心大单品飞天茅台，价格调控效果同样清晰 。年内散瓶飞天批价低点出现在1月
、3月初
，最低约1500元，最高至1700元
。3月底飞天上调零售价后 ，批价稳步上行
，现阶段稳定站稳1600元上方，终端实际成交价持续维持在1700元以上 ，价格波动区间被有效收窄。

　　针对茅台酒价格的起落
，贵州茅台董事长陈华在会上表示，“茅台酒价格将随行就市 ，相对平稳
，不能出现大起大落，供需适配、量价平衡
” 。而针对近期市场关于茅台酒将迎又一次涨价的传闻 ，他明确回应：目前
，茅台酒价格调整社会高度关注，公司对此高度保密 ，网上流传有各种信息，大家不传谣 、不信谣
。公司在茅台酒的价格波动中已经充分掌控了话语权。

　　陈华还称
，市场化改革会将消费者的真实诉求
、渠道的实际需求传递到生产和供应环节 。茅台将不断优化管理体制机制，打破职能边界和信息壁垒 ，推动全链条从“被动响应”向“主动适配 ”转变
，确保适配市场化改革。

　　事实上，本轮茅台市场化改革 ，在收回产品物权、掌控定价权 、增厚自身利润的同时
，也通过制度化规则为传统经销商的套利空间划定边界、加盖利润天花板，倒逼渠道告别粗放赚差价模式 ，开启全方位转型升级
。

　　基于全新的渠道规则
，茅台对经销商的价值定位彻底重构，彻底摒弃传统“坐地批发
、赚取差价”的粗放合作模式 ，推动渠道商向品牌服务终端转型。过往单纯的货品流转盈利模式已难以为继
，取而代之的是靠服务、体验 、运维获取稳定佣金的全新模式 。

　　王莉在此次股东大会上表示，自营渠道体系担当的是市场的“平衡器
”和“稳定器” ，稳定平衡市场秩序，防止过度炒作
，保持市场稳定
。社会渠道体系则担当着市场的“放大器 ”和“转化器
”，主动去触达C端 ，贴近圈层
，深耕品质文化的传播以及产品品牌的推荐，做好客群的维护和转化 ，将品牌服务和消费者体验触达千家万户
，在这个过程中（经销商）要跟得上茅台市场化改革的步伐和节奏。两大体系共同形成良性稳健的可持续渠道生态体系，才能够促进茅台的高质量可持续发展 。

　　白酒行业分析师‌蔡学飞告诉《每日经济新闻·将进酒》记者 ，“茅台渠道变革的核心本质是让销售商从赚差价转向价值服务商
，这不仅是利润结构的剧变，更是商业逻辑和能力的重塑 ，而习惯了‘坐商’模式的经销商
，面临主动获客
、场景运营和服务体验的全新挑战，不少商家在思维模式与工作形式上都需要积极转变”
。

　　蔡学飞进一步指出 ，关于供需，经过前期的价格剧烈波动
，目前茅台非标酒市场正从“金融炒作 ”回归“真实消费
”，供需在更理性的价格带上寻找新的平衡 ，厂家通过i茅台和代售模式重塑定价权、实现“随行就市”
，这确实让价格体系更透明 、稳定，挤压了黄牛空间 ，让产品回归饮用本质。

　　这种转变对线下终端而言
，机遇在于经销商摆脱了囤货的价格风险，可以更专注于客户服务和体验打造 ，但传统价差利润消失
，也要求他们必须依靠周转效率和服务增值来生存，这会加剧渠道分化 ，那些服务能力强的终端会活下来
，甚至活得更好，而单纯靠配额生存的将难以为继 ，总的来说，这其实是茅台关于渠道的“价值回归 ”
，阵痛难免，但也是茅台与行业健康化的必经之路 。

　　业内人士表示 ，如今
，酒厂逐步认清行情，渠道商也必须接受现实
。主动迎合新的商业逻辑 ，拥抱数字化
，通过短视频
、直播带货拓展终端客源，以精细化、多元化服务实现从“贸易商
”到“品牌服务商”的身份蜕变 ，才能在这场大浪淘沙中活得久 、活得好。