来源：险企高参

　　<文|空流霜   编|顾柠>

　　近期 ，李晨 、戴军
、李静共同出现在蚂蚁保直播间
，直播页面显著位置公示了三人的保险执业证编号，明确其持证保险从业人员身份 。这一安排也不完全是营销噱头 ，与前段时间互联网保险监管框架下发布的硬性合规要求不无关系
。

　　2026年4月
，中国人民银行、国家金融监督管理总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，定于2026年9月30日起施行。办法明确 ，通过直播 、短视频等形式营销金融产品
，须在金融机构自营平台或其合法开设的第三方平台账号内开展；营销人员必须为金融机构从业人员，具备相应资格保险营销的准入底线 ，本身不构成额外的专业背书 。

　　而这次明星带着保险执业证号在直播间进行营销引起如此热议，核心点一个是罕见
，一个保险公司直播间明星到访不稀奇，持证的明星却是凤毛麟角；另一个是可能引起广大代理人群体的“探究心理 ” ，明星卖保险靠谱吗？

　　对传统个险代理人来说
，签单的前提是漫长的信任建立：从日常的朋友圈经营、客户转介绍，到面对面的需求沟通 ，往往先要消解公众对行业的刻板印象
，再逐步完成需求匹配
、方案调整，最终才能促成成交
。

　　而明星自带的公众认知度与流量基础 ，相当于直接跳过了最耗时的获客破冰环节。二者持有同样的执业资质
，可触达客户的效率与成本完全不在同一维度 。

　　不过，将此事简单归结为明星抢代理人饭碗 ，并未触及问题的核心
。当前互联网保险直播的成熟运营模式
，早已形成明确的分工链条：前端由流量主体负责吸引用户注意力、完成初步触达；中端由专业人员承接产品讲解 、健康告知核实
、投保操作等转化环节；后端则有专门团队负责保全变更、理赔协助等长期服务。明星的角色，更多是流量入口 ，而非全流程的保险服务提供者 。这种分工模式在商业逻辑上自洽——平台获取用户注意力，保险机构获取客户线索
，明星输出流量价值，专业团队承接服务交付 ，各环节各司其职。

　　真正值得讨论的
，是分工链条背后的价值分配与责任边界
。流量端的价值可以被清晰定价，通过固定费用 、流量分成等方式单独结算；而后端的长期服务价值 ，往往被打包进整体佣金体系
，难以被单独量化与认可。一张人身险保单的服务周期长达十几年，投保前的需求研判与健康告知核实
、投保后的续费提醒与信息变更、出险后的理赔沟通与材料协助 ，这些细碎 、长期
、无法被镜头呈现的工作
，构成了保险服务的核心内容 。当流量端收割了成交的光环与明确的收益，后端的服务成本与潜在纠纷责任 ，最终仍要落到具体的从业者身上
。

　　放到更广阔的行业背景下看
，这种冲突早已埋下伏笔。近年人身险个险营销员队伍经历深度收缩，行业彻底告别“人海战术
” ，整体向专业化、长期服务 、精细经营的方向转型 。但与此同时，流量逻辑也在持续重塑保险销售渠道：当线下获客成本持续走高
，自带流量的入口就成了机构争抢的资源，原本由单个代理人承担的“获客-销售-服务”全链路 ，被逐步拆分为流量端
、成交端、服务端三个独立环节
。而在拆分过程中
，最依赖时间积累 、最难标准化的服务环节，往往处于价值分配的弱势位置。

　　保险的本质是长期承诺 ，这一属性天然与直播的短周期流量逻辑存在张力 。执业证解决的是准入合规问题
，为流量进入保险销售领域打开了合规通道；但保单生效后的十几年里，客户的每一次需求变更、每一次理赔申请 ，仍需要具体的人持续承接
。这部分镜头之外的长期服务价值
，才是个险从业者真正的立身之本，也是行业在流量浪潮中需要重新锚定的核心坐标。